Estar mais consciente do potencial desta disciplina é certamente uma vantagem competitiva.
O mundo do marketing sempre buscou estratégias inovadoras para vender mais. Hoje podemos fazer isso de forma ética, sabendo como funciona o nosso cérebro. E para te ajudar a se aprofundar no tema, perguntei ao @lopsicologodelmarketing , criador da Comunidade no Instagram que trata de assuntos de marketing e neurociências. Sem esquecer o seu recente posfácio no livro “O mapa impossível do cérebro” .
Vamos direto para a entrevista para saber como aplicar o Neuromarketing na web.
Índice
O que é neuromarketing?
Neuromarketing é a aplicação da neurociência e da ciência cognitiva ao marketing. Uma forma de esclarecer todos os mecanismos do nosso cérebro que influenciam o nosso processo de tomada de decisão de compra.
Apesar de estar intimamente ligada a disciplinas como a neurociência e a psicologia, esta disciplina nasceu como um sub-ramo da neuroeconomia.
Pesquisas que buscam descobrir as necessidades, motivações e preferências dos clientes que os métodos tradicionais como pesquisas e grupos focais não conseguem revelar, aliás uma das primeiras descobertas no assunto foi justamente perceber que o que uma pessoa declara é diferente do que percebe, nem tudo acontece conscientemente em nosso cérebro, na verdade eu diria exatamente o contrário.
O neuromarketing pode incluir a avaliação de um comercial de TV, propaganda, funil de marketing, embalagem, sites, conteúdo, etc. compreender da forma mais clara e fiel possível como os clientes reagem quando confrontados com determinados estímulos a um nível não consciente. Inclui a aplicação do conhecimento adquirido nas pesquisas em neurociência e ciências cognitivas para tornar o marketing mais eficaz e fazer escolhas mais direcionadas e preditivas.
Do meu ponto de vista, o neuromarketing pode ser considerado um marketing mais atento às pessoas e às suas emoções. Passar a mensagem certa, da maneira certa, para a pessoa certa.
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O neuromarketing pode ser útil para um site?
Muitas vezes tomamos algo como garantido e negligenciamos.
Por trás de uma visita ao seu site, do outro how to choose the best printing service for your lado da tela, por assim dizer, está um usuário.
Sim, mas esse usuário é uma pessoa.
Somos todos indivíduos diferentes, mas em nossos cérebros existem muitos mecanismos em comum, incluindo sermos influenciados pelas emoções na maioria das decisões que tomamos, encontrar atalhos mentais para decidir primeiro, etc.
Agora imagine ser capaz de ver e entender o que bu leads acontece na cabeça de uma pessoa enquanto ela navega em um site, ver o que ela vê e o que não vê, o que a impressiona ou entedia, o que ela gosta, em suma, você teria sido bingo.
O Neuromarketing, graças a algumas tecnologias, faz isso, obtendo insights como estes:
- entenda o comportamento inconsciente de seus consumidores conforme eles interagem espontaneamente com seu site
- veja onde o usuário encontra problemas de usabilidade e como isso afeta seu comportamento
- faça testes A/B, ou seja, qual versão de uma página web, uma tela, um CTA funciona melhor
- detecta o impacto emocional e cognitivo causado por toda a experiência de navegação
- revela a distribuição da atenção visual atraída por páginas ou áreas específicas de interesse
- entender quais áreas exigem mais esforço para entender e onde a navegação é mais fluida
- identifica o caminho que o usuário percorre para adquirir a informação/produto que procura
Quais são essas ferramentas que você usa?
Entretanto, uma premissa deve ser feita: além da utilização de determinadas tecnologias, são necessárias competências interdisciplinares na equipa que irá realizar o teste para processar os dados e encontrar as soluções mais adequadas.
As ferramentas envolvidas durante o teste são:
- O Eye Tracker, eye tracking, é sem dúvida um recurso importante neste tipo de teste, na verdade é o processo de medir o ponto do olhar (para onde você está olhando), para medir a posição e movimento dos olhos, fornecendo um mapa que indica os elementos mais visualizados do site, por quanto tempo e com que frequência, e em ordem cronológica;
- A resposta galvânica da pele (GSR) é a medição das variações contínuas nas características elétricas da pele, por exemplo a condutância, que varia com uma resposta fisiológica do corpo, a transpiração. A teoria da análise GSR baseia-se na suposição de que a resistência da pele varia com o estado das glândulas sudoríparas da pele. A transpiração no corpo humano é regulada pelo sistema nervoso autônomo. Por exemplo, se o ramo simpático do sistema nervoso autônomo estiver fortemente excitado, a atividade das glândulas sudoríparas também aumenta, o que por sua vez aumenta a condutância da pele. A condutância da pele pode ser uma medida das respostas do sistema nervoso simpático humano. Este sistema está diretamente envolvido na regulação comportamental emocional.
Outros estudos destacaram a relação entre o sinal GSR e alguns estados mentais, como estresse e envolvimento. - O eletroencefalograma (EEG), é um método de monitoramento eletrofisiológico para registro da atividade elétrica do cérebro, consiste em um capacete com eletrodos posicionados em determinados pontos do couro cabeludo, toda função mental é resultado da comunicação elétrica entre os neurônios do cérebro, As ondas cerebrais em uma determinada área cerebral de uma determinada banda podem estar associadas a processos cognitivos e estados mentais específicos (relaxamento, sono, estresse, etc.).
- Software de usabilidade, codificação facial (emoções faciais primárias), entrevistas
Quaisquer práticas recomendadas e insights relevantes?
Obviamente cada site e contexto é diferente do outro, pode mudar em função do objetivo do site, do setor, dos produtos, em função do posicionamento da marca, mas também é verdade que entre as muitas pesquisas e estudos emergem algumas considerações poder fazer por todos.
Quando dizem que uma imagem vale mais que mil palavras é porque e assim. Na verdade, nosso cérebro pode processar dezenas e dezenas de imagens em apenas um segundo. Embora um bloco de texto possa não ser visto, uma imagem é percebida imediatamente, a comunicação com imagens é muito importante para um site. Da Victoria University, alguns estudos também confirmam que sites com textos + imagens relevantes ganharam mais confiança dos usuários do que sites que privilegiavam apenas textos.
A primeira impressão é tudo, e estudos confirmam que uma pessoa tem uma ideia do site que está navegando desde o primeiro segundo, o que seu cérebro pensa naquele minúsculo período de tempo afetará tudo o que vem depois (efeito priming), nós estamos falando de associações espontâneas e imediatas que nosso cérebro faz inconscientemente, que variam dependendo da esfera sociocultural da pessoa, ombém tem consequências na memória e, portanto, é difícil de modificar. Estudos recentes mostram também que o primeiro segundo dentro de um site afeta a percepção de profissionalismo. Conhecer esses aspectos é o primeiro passo para poder aprofundá-los e torná-los positivos para o seu negócio.
Menos é mais, um estudo da Universidade de Columbia revelou que muitas escolhas podem na verdade ser um impedimento para potenciais clientes, podem causar paralisia na tomada de decisões e, quando em dúvida, uma pessoa está mais predisposta a não fazer escolhas, a aversão à perda é sempre ao virar da esquina, então não há compras. Tudo isso se baseia em diversos princípios psicológicos e neurocientíficos, por exemplo, se houver muitas escolhas, aumenta o medo de não ter feito a certa, aumenta a insegurança em poder avaliar todas da melhor forma, nosso resumo ( memória de trabalho) não pode processar mais de 7 (+/- 2) informações por vez, e nosso cérebro, de qualquer forma, faria de tudo para economizar energia e não se sobrecarregar.
Fluência cognitiva, você entra em um site por um motivo, como buscar informações, é uma necessidade que busca satisfação imediata, não deve haver obstáculos nesse caminho, portanto, acompanha o usuário até encontrar o que procura, isso também significa dar-lhes o que esperam. Vejamos um exemplo, o Call to Action, estamos habituados a encontrá-los imediatamente, a saber que se distinguem de tudo o resto, habituados a encontrá-los percorrendo rapidamente o site, colocando-os num local inusitado, com cores que se misturar com o resto, vai ser um obstáculo para quem está navegando, tem que ser original mas tem que dar o que o usuário espera, e isso vale para tudo. A barra de pesquisa? Topo no início, os contatos? No rodapé.
Como aumentar a taxa de conversão de um site?
O processo de tomada de decisão de um consumidor (neste caso um visitante) é constantemente
vítima de alguns preconceitos cognitivos, como preconceitos e heurísticas, com o neuromarketing chegámos a
algumas boas práticas a aplicar em websites para potenciar estes erros de avaliação.
Vejamos alguns deles:
Números e estatísticas
Os números são científicos e constroem credibilidade rapidamente (especialmente se forem ímpares). Além disso, os
números se destacam em um bloco de texto composto por letras, chamando a atenção. Encontre a
estatística que enfatiza a importância e os resultados do que você faz e destaque-a em seu site.
Se você não conseguir encontrar um, crie um! Mesmo uma pequena pesquisa com 100 pessoas pode ajudá-lo a encontrar
uma estatística mais do que convincente.
Efeito Bandwagon (prova social)
Num momento de escolha e incerteza, e na ausência de outras
informações prontamente disponíveis, as pessoas tendem a fazer o que outras pessoas fazem.
Você sai para jantar com seu parceiro, tem dois restaurantes na sua frente, você não conhece nenhum deles
mas tem que causar uma boa impressão, tem gente suficiente em um, eles comem, riem, conversam, o o outro
está vazio, para onde você vai?
A prova social é um sinal de legitimidade. Você simplesmente precisa demonstrar que muitas outras pessoas
escolheram seu produto ou serviço. O objetivo da prova social é fazer com que
qualquer escolha que não seja comprar de você pareça injusta . Se você tem tantos clientes que falam bem de você,
por que deveria correr o risco e ir para outro lugar?
E também vou te contar um segredo, não faça a clássica página com depoimentos, as pessoas hoje
estão cada vez mais atentas, elas veem quando algo é artificial e colocam ali de propósito. Em vez disso,
para cada página de produto/serviço, insira alguns comentários, de preferência um relacionado a você
e outro específico para aquele produto.
Selos de confiança: certificações, associações e prêmios
Certificados, prêmios da indústria, filiação a associações, câmaras de comércio, são
credenciais que fortalecem a confiança.
Junte tudo isso criando um pequeno “espaço de confiança” em uma página importante do seu
site, a página inicial por exemplo, mas não de forma forçada e de forma explosiva, também fica bom
no rodapé (as pessoas adoram rolar então ).
Efeito de dotação
As pessoas pagarão mais para manter algo que já possuem do que para obter
algo que ainda não possuem. Isso é chamado de “efeito dotação” e funciona tanto online
quanto offline.
A ideia é colocar o produto ou serviço nas mãos do cliente, sabendo que assim que
o tiver, ele se sentirá dono dele e de alguma forma se sentirá perdido com a ideia de desistir dele.
É por causa do efeito dotação que os sites de assinatura oferecem testes gratuitos.
Sites que vendem livros oferecem capítulos gratuitos. Sites de comércio eletrônico oferecem amostras grátis. E assim por diante.
Conclusões
Agora que você entende o valor desse assunto, com certeza ficará emocionado em aplicá-lo em seus projetos e ver como ele pode melhorar as interações com os usuários do seu site.
Imagine criar amanhã uma estratégia de marketing com um novo ponto de vista e descrever seu produto ou serviço com uma nova lógica.
